Хоккей традиционно считается одним из самых дорогих видов спорта с точки зрения затрат на экипировку. Если футболистам нужны только гетры, бутсы, белье и форма с мячом, то у хоккеистов набор защитной экипировки гораздо больше как по количеству элементов, так и по их сложности. Не стоит забывать и про срок службы – современные композитные клюшки профессионального уровня ломаются, как спички.
Хоккей уступает футболу в аудитории и географическом охвате, но ключевые рынки Канады, США, Скандинавии и России все равно остаются очень желанными. Кроме того, специфика производства многих элементов хоккейной экипировки схожа с технологиями в других видах спорта – бейсболе (биты и ловушки), лакроссе (клюшки и шлемы), роликах (коньки), поэтому многие производители не ограничиваются исключительно хоккеем.
В 90-е и в начале 2000-х рынок оставался чрезвычайно конкурентным. Большим спросом пользовалась вратарская экипировка финской Koho, многие полевые игроки выбирали шлемы шведской компании Jofa. Канадская CCM пережила два банкротства в 80-х и 90-х и не одну смену собственников. Bauer, один и столпов индустрии, в 1994 году был куплен Nike, и этот шаг стал поворотным на пути к постепенной монополизации рынка.
Мотивы американцев были вполне понятны – на носу была Олимпиада в Нагано, на которой впервые играли профессионалы из НХЛ, а поставщиком игровых свитеров для всех сборных команд опять же впервые стала Nike, сменившая Reebok. Контракт с МОК, кстати, действует до сих пор.
Достаточно быстро бренд Bauer Hockey превратился в Nike Bauer, и многие были уверены: скоро настанет тот момент, когда всю линейку экипировки переведут под материнскую торговую марку.
В 1998 году CCM поглощает легендарные хоккейные бренды Jofa, Koho, Canadien, Heaton и Titan. Именно клюшками Titan на протяжении почти всей карьеры играл Уэйн Гретцки. В 2004 году объединенную компанию приобретает Reebok, до этого не представленный в хоккее (игровые джемперы на Олимпиаде в Лиллехамере были разовой историей). Почти сразу менеджмент компании принимает решение прекратить производство под всеми брендами, кроме CCM, а имеющиеся наработки и модели использовать для новой линейки под лейблом RBK Hockey. Это решение было во многом продиктовано политикой НХЛ, ИИХФ и МОК, согласно которой производители хоккейной экипировки должны были платить взносы организаторам турниров за возможность демонстрировать свои торговые марки в рамках телевизионных трансляций. Логотипы не вступивших в пул поставщиков компаний просто заклеивали (обратите внимание на шлем).
Естественно, то же самое касалось рекламных бюджетов – зачем тратить деньги на продвижение 5 брендов, если можно сконцентрировать усилия на одном-двух?
В итоге к середине 2000-х на рынке хоккейной экипировки сложилась интересная ситуация. Лидерами были Nike Bauer и Reebok-CCM, которую к тому моменту уже поглотила немецкая adidas, боровшаяся с Nike за лидерство в масштабах всего рынка спортивных товаров. На рынок вышел бренд Warrior, которым в свою очередь владела New Balance. Сильные позиции удерживал и Easton Hockey. Казалось, рынок пришел к равновесию с 4 ключевыми игроками и 7-8 брендами второго эшелона.
21 февраля 2008 года Nike неожиданно объявила о продаже своего подразделения Nike Bauer группе частных инвесторов за $200 млн. В 1994-м Bauer стоил $395 млн. Вразумительного объяснения причин этого шага не было, но аналитики отмечали, что маржинальность рынка хоккейной экипировки гораздо ниже, чем у обычной спортивной одежды, и показатели Bauer негативно влияли на показатели Nike в целом. Буквально через полгода новые владельцы Bauer получили контроль над компанией Mission-Itech, объединившей в 2004 году два бренда хоккейной экипировки. В 2009-м обе линейки стали выходить под брендом Bauer.
В 2013 году, после без малого 10 лет и десятков миллионов потраченных долларов, боссы adidas признали бесперспективность присутствия бренда Reebok в хоккее и объявили о закрытии линейки. Со следующего года все модели коньков, клюшек, шлемов, перчаток и хоккейной экипировки стали называться CCM.
Два года назад владельцы бренда Bauer, к тому моменту уже купившие нескольких производителей экипировки для смежных с хоккеем видов спорта (в первую очередь лакросса и бейсбола) объявили о приобретении контроля в компании Easton Bell Sports. По условиям сделки бейсбольное и софтбольное подразделения переходили под контроль материнской компании Bauer, Performance Sports Group (PSG), а хоккейная экипировка продолжала выходить под брендом Easton, правда, уже по лицензии. Полтора года спустя под контролем PSG оказалось и хоккейное подразделение. В пресс-релизе, посвященном слиянию, было вполне откровенно сказано: «Performance Sports Group приобрела все патенты Easton Hockey, и мы будем внимательно изучать пакет всех патентов в других категориях, чтобы определить элементы, которые могут быть использованы для продвижения продуктовой линейки Bauer Hockey». Читая между строк – дни бренда Easton наверняка сочтены.
В итоге сейчас на рынке осталось по сути 2 ключевых игрока – adidas и PSG, а также 3-4 бренда второго эшелона, самым известным из которых остается Warrior. Немцы вот уже несколько лет ищут покупателей на проблемный хоккейный бизнес (мотивировка примерно та же, что и у Nike), и не исключено, что CCM может в итоге оказаться в руках той же Performance Sport Group.
Причины такого положения дел в общем и целом понятны. Хоккей – крайне специфичный вид спорта, экипировка продается с небольшой наценкой и заработать хорошие деньги можно только продавая много, а на узком рынке это означает поглощение конкурентов. Приятным бонусом тут оказываются лакросс, софтбол, бейсбол, хоккей на траве и роликовые дисциплины, доступ к которым открыт всем основным хоккейным игрокам.
